EMOTIES IN BUSINESS-TO-BUSINESS RECLAME

Jarenlang is het marketingconcept uitsluitend toegepast op de consumentenmarkt. Businessmarketing management werd vooral met de mond beleden. Als belangrijkste argument voor het niet volledig doorvoeren van het marketingconcept werd vooral het fundamentele verschil tussen de business- en consumentenmarkt genoemd: "Bij ons is alles anders!"

Maar de zakenwereld is heel wat minder zakelijk dan ze lijkt. Machtsverhoudingen, persoonlijke voorkeuren en andere subjectieve elementen beïnvloeden voortdurend het 'rationele' aankoopproces. Het belang van reclame in de business sector wordt er alleen maar groter door.

Consumentenreclame vs. business-to-businessreclame

Alle psychische processen die in consumentenreclame van invloed zijn op de uiteindelijke reclame-effecten, zijn dat ook in business-to-businessreclame. Er zijn wel wat nuanceverschillen. Consumentenreclame wordt, vaker dan business-to-businessreclame, op een relatief laag bewustzijnsniveau verwerkt. Dat komt omdat in de consumentensector producten vaker voor het plezier worden gekocht en omdat het financiële risico dat met de aankoop is gemoeid meestal gering is. De verschillen tussen consumenten- en business-to-businessreclame worden trouwens steeds kleiner, vooral omdat bedrijven vaker reclame maken voor de organisatie als geheel (= corporate advertising).

Toch zal de meeste business-to-businessreclame nog steeds en vooral een beroep doen op de ratio van de doelgroep. Maar ook dan zijn emoties belangrijk. Zo zal bijvoorbeeld de lezer van een advertentie zich altijd een eerste, algemene indruk vormen met betrekking tot die reclame-uiting. Emoties spelen dus altijd een rol bij het bekijken van een advertentie of commercial, ook in business-to-businessreclame.

Emoties

In de consumentensector worden emoties vaak en graag gebruikt. Ze kunnen verschillende, algemene effecten bewerkstelligen. Zo kunnen ze:

• aanzetten tot een intensievere informatieverwerking;
• de informatieverwerking zèlf beïnvloeden, en;
• invloed uitoefenen op het tot stand komen van voorkeuren.

De mate waarin emoties van invloed zijn op het uiteindelijke effect van een advertentie of commercial hangt af van de intensiteit van die emotie. Een krachtige stimulus geeft doorgaans het beste resultaat. Daarnaast is ook de richting van de emotie belangrijk: positieve- en negatieve emoties worden beter onthouden dan neutrale. Maar de beste effecten geven positieve emoties, die blijven namelijk (op een enkele uitzondering na) beter hangen dan negatieve emoties.

Geschikte en minder geschikte stimuli

Vooral beelden zijn erg geschikt voor het oproepen van een emotionele respons. Dat komt omdat ze, anders dan een tekst, niet eerst in het brein van de ontvanger 'vertaald' hoeven te worden. Beelden worden direct verwerkt en opgenomen. Bij letters en woorden is eerst een vertaalslag nodig. Ogen, gezicht en mimiek, kleur en angst zijn de meest geschikte stimuli voor toepassing in business-to-businessreclame. Voor het uitdrukken van, en appelleren aan het eigenbelang zijn deze stimuli onmisbaar.

Erotiek is een uitstekende aandachttrekker. Maar erotische stimuli kunnen de aandacht teveel van de inhoud van de boodschap afleiden. De kans is groot dat door de enorme attentiewaarde die erotiek heeft, het zogenaamde advertentie-effect optreedt. In dat geval heeft de kijker of lezer alleen nog maar oog voor de uitvoering van de advertentie of commercial. De inhoud interesseert hem of haar dan nauwelijks.

Humor kan op verschillende manieren een bijdrage leveren aan de vorming van een positieve houding ten aanzien van een product of merk. Humor kan bijvoorbeeld dienen als 'beloning' voor het kijken of luisteren naar een reclame-uiting. En omdat humor een aangenaam gevoel teweegbrengt, kan zij in een advertentie of commercial waarin nauwelijks productvoordelen naar voren komen de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van de adverteerder vergroten.

Als aandachttrekker is humor minder geschikt. Dat komt waarschijnlijk omdat de doelgroep een voorkeur heeft voor wat meer subtiele grappenmakerij, en het is juist dit soort humor die wat minder goed de aandacht van het publiek weet te trekken.

Een emotionele benadering van business-to-businessreclame is indringender naarmate deze meer betrekking heeft op de vroegere, persoonlijke ervaringen van de lezer of kijker. Die samenhang van ervaringen (inclusief de wijze waarop de buitenwereld daarop heeft gereageerd) biedt de adverteerder veel aanknopingspunten.

Risicoperceptie en aankoopmotivatie

Op de businessmarkt is meestal sprake van high-involvement, gekoppeld aan een negatieve aankoopmotivatie. High-involvement heeft te maken met het waarnemen van risico. Er is sprake van high-involvement wanneer er financieel en/of psychosociaal risico is bij de aankoop van een product, dus als het een product betreft dat duur is of van belang is voor het zelfbeeld.

Het is ook belangrijk te weten welk motief aan een aankoop ten grondslag ligt. Een directeur die een nieuwe kantoorinrichting aanschaft, doet dat omdat hij die leuk of mooi vindt en omdat hij indruk wil maken op zijn gasten. We spreken dan van een positieve aankoopmotivatie. Maar organisaties kopen bijna nooit iets voor het plezier van hun eigen personeel. Dat betekent dat we in de meeste gevallen te maken hebben met negatieve aankoopmotivaties: kopen om problemen op te lossen of te voorkomen.

Negatieve, emotionele reclame lijkt in zo'n geval voor de hand te liggen. Toch kan een adverteerder zich juist dan onderscheiden door een positieve benadering. Positieve emoties blijven bovendien zoals we al eerder zagen, beter hangen.

Expressieve- en meewerkende managers

Welke persoonlijkheid is het meest gevoelig voor emotioneel geladen reclame? De Wilson Learning Corporation heeft op basis van psychografisch onderzoek een model met vier sociale stijlen samengesteld. Dit model is ook toepasbaar op managers.

Met behulp van de vier categorieën uit het model kan een reclame-uiting nauwkeurig op een bepaalde doelgroep worden afgestemd. Emotionele appeals werken het beste in bedrijfstakken waarin vooral expressieve- en/of meewerkende managers werkzaam zijn.

Emotionele reclame

Is er plaats voor emoties in business-to-businessreclame? "Ja, want emoties doorbreken de onverschilligheidsbarrière en doen advertenties opvallen in een rationele omgeving." Emotionele reclame werkt vooral goed op overvolle markten waar de producteigenschappen elkaar niet veel ontlopen. Juist hier zijn emoties in staat om een toegevoegde waarde te realiseren die duurzamer is dan de toegevoegde waarde van een (veelal tijdelijke) technische voorsprong.

Auteur: Robert Hack.
Met dank aan: Leoniek Verhage en Dennis de Poorter.