EMOTIES IN BUSINESS-TO-BUSINESS RECLAME

Vervolg van pagina 1.

Risicoperceptie en aankoopmotivatie

Op de businessmarkt is meestal sprake van high-involvement, gekoppeld aan een negatieve aankoopmotivatie. High-involvement heeft te maken met het waarnemen van risico. Er is sprake van high-involvement wanneer er financieel en/of psychosociaal risico is bij de aankoop van een product, dus als het een product betreft dat duur is of van belang is voor het zelfbeeld.

Het is ook belangrijk te weten welk motief aan een aankoop ten grondslag ligt. Een directeur die een nieuwe kantoorinrichting aanschaft, doet dat omdat hij die leuk of mooi vindt en omdat hij indruk wil maken op zijn gasten. We spreken dan van een positieve aankoopmotivatie. Maar organisaties kopen bijna nooit iets voor het plezier van hun eigen personeel. Dat betekent dat we in de meeste gevallen te maken hebben met negatieve aankoopmotivaties: kopen om problemen op te lossen of te voorkomen.

Negatieve, emotionele reclame lijkt in zo'n geval voor de hand te liggen. Toch kan een adverteerder zich juist dan onderscheiden door een positieve benadering. Positieve emoties blijven bovendien zoals we al eerder zagen, beter hangen.

Blijkbaar is de Italiaanse uitvaartbranche een echte mannenwereld... Sinds 2003 brengt de kistenfabrikant Cofani Funebri ieder jaar een kalender op de markt met schaars geklede meisjes op handgemaakte teakhouten doodskisten.

Expressieve- en meewerkende managers

Welke persoonlijkheid is het meest gevoelig voor emotioneel geladen reclame? De Wilson Learning Corporation heeft op basis van psychografisch onderzoek een model met vier sociale stijlen samengesteld. Dit model is ook toepasbaar op managers.

Met behulp van de vier categorieën uit het model kan een reclame-uiting nauwkeurig op een bepaalde doelgroep worden afgestemd. Emotionele appeals werken het beste in bedrijfstakken waarin vooral expressieve- en/of meewerkende managers werkzaam zijn.

Emotionele reclame

Is er plaats voor emoties in business-to-businessreclame? "Ja, want emoties doorbreken de onverschilligheidsbarrière en doen advertenties opvallen in een rationele omgeving." Emotionele reclame werkt vooral goed op overvolle markten waar de producteigenschappen elkaar niet veel ontlopen. Juist hier zijn emoties in staat om een toegevoegde waarde te realiseren die duurzamer is dan de toegevoegde waarde van een (veelal tijdelijke) technische voorsprong.

Auteur: Robert Hack.
Met dank aan: Leoniek Verhage en Dennis de Poorter.

Copyright © Robert Hack / Communicatie.net.