EROTIEK EN RECLAME

"Extatische vrouwen, gepassioneerde mannen, kreunende advertenties; erotiek zwelt aan in de reclame," kopt HP/De Tijd." En niet alleen daar. Meer dan dertig jaar na de seksuele revolutie experimenteren de Parijse mode-goeroes weer volop met het sexy element. Borsten, benen en billen, ze mogen weer gezien worden."

Ook popmuzikanten zijn druk bezig het onderwerp te verkennen. Madonna opende jaren geleden de rij met haar greep naar het genitale. RTL-4 en SBS-6 verrassen ons steeds weer met nieuwe blootprogramma's. En zowaar, deze keer komen ook de Veronica-meiden aan hun trekken. Zelfs het feministisch maandblad Opzij wijdde een extra dik jubileumnummer aan (jawel) lust, wellust en passie.

Erotiek is een interessant werkterrein, ook voor de reclamemaker. Maar het is ook een riskant middel. Want de consument van het nieuwe millennium wil geen platte seks maar erotische spanning...

Zintuiglijke prikkels

In elke advertentie, banner of commercial maken adverteerders gebruik van stimuli. Zintuiglijke prikkels waarmee emoties en gevoelens kunnen worden opgeroepen. Stimuli activeren onze zintuigen. Ze zijn er in drie soorten:

1. wanneer een adverteerder gebruik maakt van felle kleuren, beweging of vette lettertypes hanteert hij fysieke stimuli;
2. zintuiglijke prikkels die nieuwsgierigheid oproepen noemen we collatieve stimuli. Ze vragen om een actieve reactie van lezer of kijker. Op die manier roept de adverteerder aandacht en interesse op voor zijn reclame-uiting. Ook humor is een collatieve stimulus;
3. affectieve stimuli tenslotte, refereren aan personen of situaties waarbij we negatieve of positieve gevoelens hebben. Zoals samen-zijn met goede vrienden, of luisteren naar angstaanjagende of juist aangename muziek. En wat te denken van een erotische speelfilm laat op de avond?

Erotiek

Affectieve stimuli verwerken we op een relatief laag bewustzijnsniveau. Erotiek is zo'n affectieve stimulus en dat maakt haar vooral geschikt om aandacht te trekken of een romantische sfeer te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door in een advertentie gebruik te maken van een fraai en luchtig gekleed fotomodel. Zo'n erotische stimulus roept bij mannen en bij vrouwen een sterke, affectieve reactie op. Op een laag bewustzijnsniveau blijken de reacties van mannen en vrouwen namelijk veel minder te verschillen dan altijd werd aangenomen. Dat blijkt onder andere uit experimenten aan de Universiteit van Amsterdam.

Klinisch psychologe Dr. Ellen Laan deed uitgebreid onderzoek. Ze liet haar vrouwelijke proefpersonen zowel naar een gewone, dat wil zeggen een op mannen gerichte, als naar een meer vrouwvriendelijke pornofilm kijken. Ze vond geen verschillen in fysiologische reacties.

Kortom, vrouwen raken net als mannen opgewonden van bloot, ook van bloot in reclame. Maar op een wat hoger bewustzijnsniveau treden wel verschillen aan het licht. Dan hebben mannen een duidelijke voorkeur voor vrouwelijk naakt. Vrouwen kijken weer liever naar een schaars geklede man. Ook adverteerders beginnen dat langzaam maar zeker te beseffen.

Er is nog een ander, klein verschil tussen de seksen waarmee de adverteerder zijn voordeel kan doen. Vrouwen zijn iets gevoeliger voor suggestieve reclame. Dat komt waarschijnlijk omdat vrouwen ontvankelijker zijn voor erotische stimuli in de tekst, terwijl mannen gevoeliger zijn voor erotische illustraties.

Risico's

Maar er kleven natuurlijk ook risico's aan het gebruik van erotische prikkels. Niet iedereen wenst bij station of bushalte met een Groningse plasseks poster geconfronteerd te worden. De Reclame Code Commissie heeft er de handen vol aan. Veel adverteerders nemen dan ook liever geen enkel risico. Zo verdwijnen heel wat gedurfde concepten in de prullenbak.

Product- en merkperceptie

Het gebruik van erotiek in reclame kan ook invloed hebben op product- of merkperceptie. Zo vinden consumenten producten uit erotisch getinte advertenties vaak van mindere kwaliteit. Naakt en erotiek dienen volgens veel reclamemakers en -onderzoekers dan ook relevant te zijn voor het merk of product.

Eigenzinnige adverteerders

Toch trekt een aantal eigenzinnige adverteerders zich daar niets van aan. Emoties in de reclame winnen aan belang en dus mag er gespeeld worden met erotische prikkels, zo redeneren zij. Het levert vaak spraakmakende campagnes op, in positieve en in negatieve zin.

En wat doet de consument? Die blijft vooral bladeren en zappen. Want vanaf iedere bladzijde en vanuit elk reclameblok waait hem de begeerte in het gezicht.

Auteur: Robert Hack.
Met dank aan: Suzanne Heijnemans.