EROTIEK EN RECLAME

Vervolg van pagina 1.

Erotiek

Affectieve stimuli verwerken we op een relatief laag bewustzijnsniveau. Erotiek is zo'n affectieve stimulus en dat maakt haar vooral geschikt om aandacht te trekken of een romantische sfeer te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door in een advertentie gebruik te maken van een fraai en luchtig gekleed fotomodel. Zo'n erotische stimulus roept bij mannen en bij vrouwen een sterke, affectieve reactie op. Op een laag bewustzijnsniveau blijken de reacties van mannen en vrouwen namelijk veel minder te verschillen dan altijd werd aangenomen. Dat blijkt onder andere uit experimenten aan de Universiteit van Amsterdam.

Klinisch psychologe Dr. Ellen Laan deed uitgebreid onderzoek. Ze liet haar vrouwelijke proefpersonen zowel naar een gewone, dat wil zeggen een op mannen gerichte, als naar een meer vrouwvriendelijke pornofilm kijken. Ze vond geen verschillen in fysiologische reacties.

Leo Burnett België laat in deze advertentie voor de push-up bh van het lingeriemerk Chantelle (links) nou eens niet de unique selling proposition (USP) maar het effect zien.

Kortom, vrouwen raken net als mannen opgewonden van bloot, ook van bloot in reclame. Maar op een wat hoger bewustzijnsniveau treden wel verschillen aan het licht. Dan hebben mannen een duidelijke voorkeur voor vrouwelijk naakt. Vrouwen kijken weer liever naar een schaars geklede man. Ook adverteerders beginnen dat langzaam maar zeker te beseffen.

Er is nog een ander, klein verschil tussen de seksen waarmee de adverteerder zijn voordeel kan doen. Vrouwen zijn iets gevoeliger voor suggestieve reclame. Dat komt waarschijnlijk omdat vrouwen ontvankelijker zijn voor erotische stimuli in de tekst, terwijl mannen gevoeliger zijn voor erotische illustraties.

Risico's

Maar er kleven natuurlijk ook risico's aan het gebruik van erotische prikkels. Niet iedereen wenst bij station of bushalte met een Groningse plasseks poster geconfronteerd te worden. De Reclame Code Commissie heeft er de handen vol aan. Veel adverteerders nemen dan ook liever geen enkel risico. Zo verdwijnen heel wat gedurfde concepten in de prullenbak.

Product- en merkperceptie

Het gebruik van erotiek in reclame kan ook invloed hebben op product- of merkperceptie. Zo vinden consumenten producten uit erotisch getinte advertenties vaak van mindere kwaliteit. Naakt en erotiek dienen volgens veel reclamemakers en -onderzoekers dan ook relevant te zijn voor het merk of product.

Eigenzinnige adverteerders

Toch trekt een aantal eigenzinnige adverteerders zich daar niets van aan. Emoties in de reclame winnen aan belang en dus mag er gespeeld worden met erotische prikkels, zo redeneren zij. Het levert vaak spraakmakende campagnes op, in positieve en in negatieve zin.

En wat doet de consument? Die blijft vooral bladeren en zappen. Want vanaf iedere bladzijde en vanuit elk reclameblok waait hem de begeerte in het gezicht.

Auteur: Robert Hack.
Met dank aan: Suzanne Heijnemans.

Copyright © Robert Hack / Communicatie.net.