HUMOR IN DE RECLAME

Simon Carmiggelt omschreef het werk van journalisten ooit eens als "de ongelijke strijd van kommer en kwel tegen de onbekommerde blijheid van de advertentiepagina's." Volgens reclamegoeroe Hans Ferrée is dat inderdaad het imago dat de reclame heeft: "Een vrolijke wereld, vol onbedaarlijk lachende stelletjes. En waar gelachen wordt daar is humor. Of niet soms? Want wat valt er anders te lachen?"

Wat is dat, humor?

Humor bestaat altijd uit twee delen. Aan de ene kant is er sprake van een herkenbare situatie (een soort emotionele binding met het onderwerp) en aan de andere kant wordt er een verwachtingspatroon doorbroken. Daarnaast heeft humor vaak raakvlakken met seksualiteit of agressiviteit en speelt ook het superioriteitsgevoel van de humorist een belangrijke rol.

Verschillend van mens tot mens

Humor is geen eenduidig begrip. Sekse speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol bij de waardering van humor. Mannen houden van woordspelingen en van seksueel getinte en etnische humor. Vrouwen vinden herkenbare, ingetogen humor leuker. Die verschillen tussen man en vrouw worden trouwens steeds kleiner... Dat heeft te maken met de emancipatie van de vrouw.

Ook persoonlijkheid is belangrijk. Intelligente mensen vinden gecompliceerde humor, bijvoorbeeld in de vorm van een lastig te ontwarren taalgrap van Freek, vaak erg leuk. Van gesloten, introverte mensen is bekend dat zij veel minder gevoelig zijn voor humoristische stimuli.

Sanoma of RTL?

Hoe groter de auditieve en visuele mogelijkheden van het medium, hoe beter het geschikt is voor ongecompliceerde humor. De flauwe grappen van André van Duin doen het vooral op televisie goed omdat alleen dat medium zijn gekke bek en aanstekelijke lach kan weergeven. Ook het tijdstip waarop iemand een humoristische boodschap tot zich neemt is van belang. Als iemand dat moment zèlf kan kiezen is de kans groter dat de boodschap goed over komt.

Humor in reclame

De vuistregel is dat humor nooit gebruikt mag worden om spot te drijven met de adverteerder of de doelgroep. Het zou de relatie tussen beide verslechteren.

Toch is het soms wel degelijk zinvol om in reclame de adverteerder of doelgroep het mikpunt te laten zijn van de humor. Vooral wanneer de consument een negatieve houding heeft ten aanzien van het product of de adverteerder is het gebruik van humor (bijvoorbeeld in de vorm van zelfkritiek) effectief.

Aandacht, aandacht!

Humor is een echte aandachtstrekker. Maar gecompliceerde vormen van humor zoals woordspelingen, zijn daarvoor minder geschikt. Als een reclamemaker tóch een woordspeling als aandachtstrekker wil inzetten moet hij die met visuele elementen ondersteunen.

Humor heeft geen positieve invloed op de identificatie van het geadverteerde product. Sterker nog: uit sommige onderzoeken blijkt dat humor een negatieve invloed heeft op de productidentificatie! Dat komt waarschijnlijk omdat humor de aandacht afleidt.

Bedankt voor het kijken

Humor kan wél, en op allerlei manieren, een positieve bijdrage leveren aan de houding (attitude) die consumenten hebben ten aanzien van een product of merk. Zo kan humor in sommige gevallen contra-argumentatie voorkomen.

Humor kan ook dienen als beloning voor het kijken of luisteren naar een advertentie of commercial. Het aangename gevoel dat humor teweeg brengt wordt dan door klassieke conditionering aan het product of merk gekoppeld. En omdat humor een prettig gevoel geeft, zal ook het product of merk in een humoristische reclame-uiting positiever beoordeeld worden.

Tenslotte kan humor ook nog gebruikt worden als er geen productvoordelen zijn. In zo'n geval kan humor de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van de adverteerder vergroten.

Proberen of negeren?

De invloed die een lachwekkende commercial of een hilarische advertentie heeft is voor een belangrijk deel afhankelijk van de betrokkenheid van de consument bij het product of merk. Als er sprake is van een product dat voor de koper een groot sociaal risico met zich meebrengt, dan ligt het gebruik van humor niet voor de hand. Zijn de risico's daarentegen gering en wordt het product meestal vanuit een positieve motivatie gekocht, dan kan humor met veel succes ingezet worden.

Toch zijn veel adverteerders huiverig voor het gebruik van humor in de reclame. Vragen naar het waarom levert steevast de beroemde uitspraak van de Amerikaanse tekstschrijver Claude Hopkins uit 1930 (!) op: "Het publiek koopt niet van clowns!"

En dat terwijl er toch ook heel wat commercieel succesvolle én bijzonder grappige reclamecampagnes zijn geweest. Maar ja, die voldeden dan ook aan de voorwaarde van reclameman William Bernbach: "Humor should never be used to make a joke... only to make a point."

Auteur: Robert Hack.
Met dank aan: Julia Ingen-Housz en Frank van den Nieuwenhof.