Communicatie.net

Wel of geen manipulatie?

JobNews biedt adverteerders sinds week 41 een niet goed, geld terug garantie. Als een personeelsadvertentie geen enkele respons oplevert, krijgt de adverteerder zijn of haar geld terug. JobNews laat de respons meten door NedStat. JobNews-directeur Arjan van 't Hof: "Hits vanuit ons eigen domein worden eruit gefilterd. Daardoor is manipulatie vrijwel onmogelijk." In een persbericht vat JobNews het zo samen: "De Nederlandse werkgever heeft nu de beschikking over een volwassen wervingsmedium waarvan de respons gegarandeerd wordt en objectief meetbaar is."

Op het verkeerde been

Adverteerders en bureaus worden door zo'n uitspraak op het verkeerde been gezet. De uitspraak van Van 't Hof is namelijk onjuist en zou moeten luiden: "Ondanks al onze inspanningen blijft manipulatie kinderlijk eenvoudig."

Volgens JobNews is er sprake van respons als een vacature "spontaan" is opgevraagd. Als Van 't Hof dus met enkele vacatures in zijn maag zit die niet worden bekeken, hoeft hij alleen maar zijn neefje van 11 te mailen, hem 25 gulden in het vooruitzicht te stellen en hem te vragen zijn browser op de geplaagde personeelsadvertenties af te stemmen.

Adverteren op het internet en dan met name op het grafische deel van het Net, het World Wide Web, zal zonder enige twijfel een grote vlucht nemen. Maar dan moeten websites adverteerders wel betrouwbare en verifieerbare cijfers overleggen. Dat kan nu nog niet en het zou websitebeheerders sieren als ze daar eerlijk voor uitkomen. Alleen als adverteerders en bureaus op de hoogte zijn van de beperkingen van het medium zijn ze in staat om de risico's goed in te schatten. En dat er flinke risico's kunnen kleven aan adverteren op het Net mag duidelijk worden uit het volgende, fictieve voorbeeld.

Een kostbaar grapje

Stel, ik plaats een advertentie bij een zoekprogramma. Een standaard banner kost mij daar 2 400 gulden (excl. BTW). Het zoekprogramma garandeert mij minimaal 50 000 vertoningen per maand. Elke view kost mij dus 4,8 cent. Zelfs als ik volledig inzicht heb in de logfiles van het zoekprogramma is het relatief eenvoudig om mij om de tuin te leiden. Een beetje programmeur schrijft namelijk zo een stukje software dat mijn banner en de bijbehorende pagina automatisch elke paar seconden opvraagt. Voor mij lijkt het alsof de banner is bekeken door een echte bezoeker want de slimme programmeur heeft rekening gehouden met de natuurlijke spreiding van het verkeer over de dag en heeft een programmaatje geschreven dat zelfs een (steeds wisselend) IP-adres en HTTP_REFERER (zeg maar: afzender) achterlaat.

Gemiddeld elke drie seconden een opvraging van de banner betekent 28 800 opvragingen per 24 uur. Dat simpele stukje software levert de maker dus 1 382,40 per dag op. Zelfs met een relatief eenvoudige computer is het mogelijk om tientallen van dat soort programaatjes tegelijk te draaien.

Robert Hack, communicatieadviseur Communicatie.net.
Adformatie, donderdag 30 oktober 1997.