Communicatie.net - Humor in de reclame.

Humor in de reclame

Schrijver Simon Carmiggelt omschreef het werk van journalisten ooit eens als "de ongelijke strijd van kommer en kwel tegen de onbekommerde blijheid van de advertentiepagina's." Volgens reclamegoeroe Hans Ferrée is dat inderdaad het imago dat de reclame heeft: "Een vrolijke wereld, vol onbedaarlijk lachende stelletjes. En waar gelachen wordt daar is humor. Of niet soms? Want wat valt er anders te lachen?"

Wat is dat, humor?

Humor bestaat altijd uit twee delen. Aan de ene kant is er sprake van een herkenbare situatie (een soort emotionele binding met het onderwerp) en aan de andere kant wordt er een verwachtingspatroon doorbroken. Daarnaast heeft humor vaak raakvlakken met seksualiteit of agressiviteit en speelt ook het superioriteitsgevoel van de humorist een belangrijke rol. Hans Ferrée (copywriter): "Freud heeft twee soorten humor aangegeven: de ene is de Witz, de andere is de humor. Hoe we dat precies moeten uitleggen is heel onduidelijk. Humor is denk ik, iets wat je emotioneel raakt. Je hebt natuurlijk ook pure intelligente humor die de hersens prikkelt. Maar de échte humor moet toch ook een duidelijk emotioneel aspect hebben." Advertentie van Balanced Body voor het fitnesssysteem Pilates.

Advertentie van Balanced Body voor het fitnesssysteem Pilates.

"Draag je te veel gewicht met je mee?" Pilates is een fitnesssysteem dat aan het begin van de vorige eeuw werd bedacht door door Joseph Pilates.

Verschillend van mens tot mens

Humor is geen eenduidig begrip. Sekse speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol bij de waardering van humor. Mannen houden van woordspelingen en van seksueel getinte en etnische humor. Vrouwen vinden herkenbare, ingetogen humor leuker. Die verschillen tussen man en vrouw worden trouwens steeds kleiner... Dat heeft te maken met de emancipatie van de vrouw.

Ook persoonlijkheid is belangrijk. Intelligente mensen vinden gecompliceerde humor, bijvoorbeeld in de vorm van een lastig te ontwarren taalgrap, vaak erg leuk. Van gesloten, introverte mensen is bekend dat zij veel minder gevoelig zijn voor humoristische stimuli. Giep Franzen (mede-oprichter van reclamebureau FHV): "Een belangrijk element van humor is het geven van een draai aan iets dat mensen niet verwachten en dat daardoor amuseert. Humor is het samenbrengen van dingen die niet logischerwijs samen gaan. Het is het aan elkaar verbinden van twee conceptelementen op een nieuwe manier. Maar dit is natuurlijk een vrij algemene definitie die voor creativiteit geldt." Advertentie van Mars, Inc. voor Pedigree hondenvoer.

Advertentie van Mars, Inc. voor Pedigree hondenvoer.

Net als hun baasjes worden ook veel honden te dik. Gelukkig is er Pedigree Light met 30 procent minder vet.

Sanoma of RTL?

Hoe groter de auditieve en visuele mogelijkheden van het medium, hoe beter het geschikt is voor ongecompliceerde humor. De flauwe grappen van André van Duin doen het vooral op televisie goed omdat alleen dat medium zijn gekke bek en aanstekelijke lach kan weergeven. Ook het tijdstip waarop iemand een humoristische boodschap tot zich neemt is van belang. Als iemand dat moment zélf kan kiezen is de kans groter dat de boodschap goed over komt.

Humor in reclame

De vuistregel is dat humor nooit gebruikt mag worden om spot te drijven met de adverteerder of de doelgroep. Het zou de relatie tussen beide verslechteren.

Toch is het soms wel degelijk zinvol om in reclame de adverteerder of doelgroep het mikpunt te laten zijn van de humor. Vooral wanneer de consument een negatieve houding heeft ten aanzien van het product of de adverteerder is het gebruik van humor (bijvoorbeeld in de vorm van zelfkritiek) effectief. Goos Geursen (schrijver van het boek Emoties & reclame): "Wetenschappelijk gezien is humor een geconstateerd gebrek aan proporties. Als een ontvanger van een boodschap constateert dat er dingen worden doorbroken, is er sprake van humor. Dat wil niet zeggen dat alle geconstateerde gebrek aan proportie ook humor is.

Ik waag me liever niet aan een definitie. Humor is zo'n breed terrein... Je kunt niet altijd inschatten wat het precies doet en waar het precies ophoudt. Je kunt een hele lichte vorm van relativering hebben, een aardige kopregel die helemaal niet tot lachbuien hoeft te leiden.

Echte creativiteit heeft te maken met verrassing. Mensen dingen ánders laten percipiëren, chaos creëren. The Violation of Expectation noemt Bernstein dat in zijn Harvard Lectures. Als je hevig doorbreekt wat mensen verwachten ben je boeiend. Maar dat hoeft niet altijd humor te zijn. Als creatieven verrassend proberen te doen gaat dat soms bijna geruisloos over in humor."

Aandacht, aandacht!

Humor is een echte aandachtstrekker. Maar gecompliceerde vormen van humor zoals woordspelingen, zijn daarvoor minder geschikt. Als een reclamemaker tóch een woordspeling als aandachtstrekker wil inzetten moet hij die met visuele elementen ondersteunen.

Humor heeft geen positieve invloed op de identificatie van het geadverteerde product. Sterker nog: uit sommige onderzoeken blijkt dat humor een negatieve invloed heeft op de productidentificatie! Dat komt waarschijnlijk omdat humor de aandacht afleidt.

Advertentie van Publicis India voor Omax groothoekobjectieven.

Publicis India maakte een, toegegeven, grappige advertentie voor de groothoeklenzen van Omax. Toch was niet iedereen even enthousiast... Zo had Adweek het over "ultra-pervy" en schreef CNET: "Omax ad supports voyeurism."

Bedankt voor het kijken

Humor kan wél, en op allerlei manieren, een positieve bijdrage leveren aan de houding (attitude) die consumenten hebben ten aanzien van een product of merk. Zo kan humor in sommige gevallen contra-argumentatie voorkomen. Als de informatie uit de advertentie niet overeenkomt met de informatie uit andere bronnen, zal de advertentie als onjuist worden ervaren. De advertentie heeft dan een averechts effect omdat de ontvanger (kijker, luisteraar, websurfer) de boodschap (advertentie, commercial, banner) kan verwerpen op basis van de tegenargumenten. Dit noemen we contra-argumentatie.

Humor kan ook dienen als beloning voor het kijken of luisteren naar een advertentie of commercial. Het aangename gevoel dat humor teweeg brengt wordt dan door klassieke conditionering aan het product of merk gekoppeld. En omdat humor een prettig gevoel geeft, zal ook het product of merk in een humoristische reclame-uiting positiever beoordeeld worden.

Printcampagne van DDB Deutsland voor Volkswagen.

Hoe breng je de nieuwste features van je auto onder de aandacht? Nou, zo dus!

Tenslotte kan humor ook nog gebruikt worden als er geen productvoordelen zijn. In zo'n geval kan humor de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van de adverteerder vergroten.

Proberen of negeren?

De invloed die een lachwekkende commercial of een hilarische advertentie heeft is voor een belangrijk deel afhankelijk van de betrokkenheid van de consument bij het product of merk. Als er sprake is van een product dat voor de koper een groot sociaal risico met zich meebrengt, dan ligt het gebruik van humor niet voor de hand. Zijn de risico's daarentegen gering en wordt het product meestal vanuit een positieve motivatie gekocht, dan kan humor met veel succes ingezet worden.

Toch zijn veel adverteerders huiverig voor het gebruik van humor in de reclame. Vragen naar het waarom levert steevast de beroemde uitspraak van de Amerikaanse tekstschrijver Claude Hopkins uit 1930 (!) op: "Het publiek koopt niet van clowns!"

En dat terwijl er toch ook heel wat commercieel succesvolle én bijzonder grappige reclamecampagnes zijn geweest. Maar ja, die voldeden dan ook aan de voorwaarde van reclameman William Bernbach: "Humor should never be used to make a joke... only to make a point."