Erotiek en reclame
"Extatische vrouwen, gepassioneerde mannen, kreunende advertenties; erotiek zwelt aan in de reclame," kopte HP/De Tijd ooit." En niet alleen daar. Zestig jaar na de seksuele revolutie experimenteren de modegoeroes weer volop met het sexy element. Borsten, benen en billen, ze mogen weer gezien worden."
Interessant maar riskant
Ook popmuzikanten zijn druk bezig het onderwerp te verkennen. Madonna opende lang geleden de rij met haar greep naar het genitale. RTL 4 en SBS6 'verrassen' ons steeds weer met nieuwe blootprogramma's. En zowaar, deze keer komen ook de Veronicameiden aan hun trekken. Zelfs het feministisch maandblad Opzij wijdde eens een extra dik jubileumnummer aan (jawel) lust, wellust en passie.
Erotiek is een interessant werkterrein, ook voor de reclamemaker. Maar het is ook een riskant middel. Want de consument van het nieuwe millennium wil geen platte seks maar erotische spanning...
Het Nederlandse Suitsupply verkoopt "getailleerde pakken van Italiaanse origine". De Shameless-campagne van het bedrijf deed in het late najaar van 2010 veel stof opwaaien...
Zintuiglijke prikkels
In elke advertentie, banner, commercial of pop-up maken adverteerders gebruik van stimuli. Zintuiglijke prikkels waarmee emoties en gevoelens kunnen worden opgeroepen. Stimuli activeren onze zintuigen. Ze zijn er in drie soorten:
- wanneer een adverteerder gebruik maakt van felle kleuren, beweging of vette lettertypes hanteert hij fysieke stimuli;
- zintuiglijke prikkels die nieuwsgierigheid oproepen noemen we collatieve stimuli. Ze vragen om een actieve reactie van lezer of kijker. Op die manier roept de adverteerder aandacht en interesse op voor zijn reclame-uiting. Ook humor is een collatieve stimulus;
- affectieve stimuli tenslotte, refereren aan personen of situaties waarbij we negatieve of positieve gevoelens hebben. Zoals samen-zijn met goede vrienden, of luisteren naar angstaanjagende of juist aangename muziek. En wat te denken van een erotische speelfilm laat op de avond?
Affectieve stimulus
Affectieve stimuli verwerken we op een relatief laag bewustzijnsniveau. Erotiek is zo'n affectieve stimulus en dat maakt haar vooral geschikt om aandacht te trekken of een romantische sfeer te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door in een advertentie gebruik te maken van een fraai en luchtig gekleed fotomodel. Zo'n erotische stimulus roept bij mannen én bij vrouwen een sterke, affectieve reactie op. Op een laag bewustzijnsniveau blijken de reacties van mannen en vrouwen namelijk veel minder te verschillen dan altijd werd aangenomen.
Dat blijkt onder andere uit experimenten aan de Universiteit van Amsterdam. Klinisch psychologe dr. Ellen Laan deed er uitgebreid onderzoek. Ze liet haar vrouwelijke proefpersonen zowel naar een gewone, dat wil zeggen een op mannen gerichte, als naar een meer vrouwvriendelijke pornofilm kijken. Ze vond geen verschillen in fysiologische reacties.
Een echte aandachtstrekker, deze advertentie van een organisatie die strijdt tegen analfabetisme: "Helaas blijven meer dan 3 miljoen Fransen denken dat dit een advertentie voor bikini's is."
Opgewonden
Kortom, vrouwen raken net als mannen opgewonden van bloot, ook van bloot in reclame. Maar op een wat hoger bewustzijnsniveau treden wel verschillen aan het licht. Dan hebben mannen een duidelijke voorkeur voor vrouwelijk naakt. Vrouwen kijken weer liever naar een schaars geklede man. Ook adverteerders beginnen dat langzaam maar zeker te beseffen.
Er is nog een ander, klein verschil tussen de seksen waarmee de adverteerder zijn voordeel kan doen. Vrouwen zijn iets gevoeliger voor suggestieve reclame. Dat komt waarschijnlijk omdat vrouwen ontvankelijker zijn voor erotische stimuli in de tekst, terwijl mannen gevoeliger zijn voor erotische illustraties.
Risico's
Maar er kleven natuurlijk ook risico's aan het gebruik van erotische prikkels. Niet iedereen wenst bij station of bushalte met een plasseks-poster van het Groninger Museum geconfronteerd te worden. De Reclame Code Commissie heeft er de handen vol aan. Veel adverteerders nemen dan ook liever geen enkel risico. Zo verdwijnen heel wat gedurfde concepten in de prullenbak.
Product- en merkperceptie
Het gebruik van erotiek in reclame kan ook invloed hebben op product- of merkperceptie. Zo vinden consumenten producten uit erotisch getinte advertenties vaak van mindere kwaliteit. Naakt en erotiek dienen volgens veel reclamemakers en -onderzoekers dan ook relevant te zijn voor het merk of product.
Eigenzinnige adverteerders
En wat doet de consument? Die blijft vooral bladeren en zappen. Want vanaf iedere bladzijde en vanuit elk reclameblok waait hem de begeerte in het gezicht.
Met dank aan mijn afstudeermaatje Suzanne Heijnemans (1967-2020).
Copyright © Robert Hack / Communicatie.net.